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Remarketing e retargeting: la psicologia ci aiuta a riportare sul sito gli abandoners.

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Gli utenti in rete abbandonano i siti web per vari motivi. Se siete fortunati, torneranno per terminare quello che avevano iniziato, ma il più delle volte, semplicemente se ne dimenticano.

Gli abandoners possono essere degli ottimi prospect e le aziende investono molte risorse per cercare di coinvolgerli nuovamente e farli tornare sul proprio sito con l’obiettivo della conversione. Le tecniche utilizzate sono il retargeting (online adv a pagamento) e il remarketing (invio di una serie di messaggi di posta elettronica di recupero dell'abbandono ), due termini che vengono comunemente considerati intercambiabili. Che si utilizzi il remarketing o il retargeting, l'obiettivo è essenzialmente lo stesso: coinvolgere nuovamente i visitatori che abbandonano il sito prima della conversione.

Molti marketers cercano di attirare gli abandoners con coupon o sconti, approccio rischioso perché condiziona i Clienti che, in tal modo, potrebbero adottare la strategia della “caccia agli sconti” e giocare al rialzo.

Ci sono altri modi per invogliare i visitatori a tornare sul sito, efficaci tanto quanto gli sconti, ma con un impatto positivo sull’immagine aziendale e sul fatturato.
La psicologia ci suggerisce sei tecniche per sollecitare i buy bottons della mente dei Clienti, convincerli a tornare sul vostro sito e, si spera, effettuare un acquisto.

1. Utilizzare elementi di novità per coinvolgere i visitatori distratti
I visitatori del vostro sito web subiscono svariate distrazioni. Mentre stanno navigando, potrebbero, per esempio, ricevere il messaggio di un amico su Facebook. O forse navigano mentre sono sul treno o in metro e proprio al momento della conversione arrivano alla fermata e devono scendere.

La vita è piena di impegni e distrazioni, ossia di situazioni, molto frequenti durante la giornata, che possono compromettere molte opportunità di conversione sul vostro sito.

Se un Cliente è altamente motivato, un’email di remarketing o un annuncio di retargeting può essere sufficiente per riportarlo sul vostro sito. Ma pochi acquirenti sono davvero motivati e per catturare la loro attenzione sarà necessario fare appello direttamente al c.d. cervello rettiliano o old brain, il super-processore istintuale responsabile della maggior parte delle decisioni della vita.

Uno dei migliori modi per stimolare il “cervello rettile” è la novità. La novità cattura l'attenzione: il cervello umano è sempre vigile ed operativo, non solo per rilevare rapidamente i cambiamenti nell'ambiente circostante; esso esercita anche una continua attività di scansione attiva (anche se inconsapevole) per tutta la giornata.

Invece di utilizzare il retargeting con un annuncio generico, sarebbe meglio optare per qualcosa di nuovo e diverso: un'immagine accattivante, un meme semplice ma spiritoso, o una sorpresa inaspettata che suscita la curiosità del visitatore.

La strategia di retargeting ha l’obiettivo di coinvolgere gli utenti mostrando lo stesso annuncio ripetutamente, ma è necessario aggiungere sempre elementi di novità su ogni annuncio e modificare spesso la creatività. Ciò che è nuovo un giorno diventerà vecchio il giorno dopo: è necessario, quindi, aggiornare sempre i contenuti dei messaggi pubblicitari allo scopo di catturare l'attenzione continuamente.

2. Dare ai visitatori un motivo valido per tornare
Quando un prospect abbandona il vostro sito, il vostro compito è quello di cercare di ricreare l'entusiasmo e l'interesse che aveva quando vi è entrato, per esempio fornendogli una ragione per completare la transazione, o ricordandogli il motivo che lo aveva indotto a visitare il sito.

Le neuroscienze rilevano che le persone sono più propense a cedere alle richieste quando queste sono supportate da una motivazione, anche se sembra irrazionale.

È possibile utilizzare la stessa tattica nei vostri sforzi di remarketing anticipando la risposta alla domanda “Perché dovrei?” legata ad una qualsiasi azione.
Provate ad intercettare la natura intrinsecamente egocentrica degli esseri umani. Utilizzando l'effetto Doppelganger, per esempio, è possibile invogliare un visitatore a prendere una determinata decisione mostrandogli se stesso mentre utilizza il prodotto/servizio. Come la maggior parte delle strategie di personalizzazione, l'effetto Doppelganger sfrutta gli istinti egoistici e narcisistici del cervello, quelli legati all’istinto primario della sopravvivenza e dell’autoconservazione.

Questa tecnica può essere utilizzata nelle campagne di remarketing con la creazione di offerte personalizzate e con personaggi e storie in cui i visitatori possono identificarsi. Il ricorso alle storie finalizzate all’identificazione è la tecnica utilizzata, per esempio, dal “nuovo Carosello”.

3. Utilizzare il contrasto per semplificare i processi decisionali
Complessità e ambiguità sono i due più grandi nemici del cervello. Troppe opzioni possono soffocare il processo decisionale degli utenti e indurli ad abbandonare il vostro sito semplicemente perché la decisione sembra troppo complessa. Alcune scelte sono già di per sé complicate dalla natura stessa dei prodotti o servizi (es. l’acquisto di beni durevoli, di un’automobile, di prodotti ad alto contenuto tecnologico). Se è questo il vostro caso, invece di concentrare i vostri sforzi di remarketing per spingere la vendita, tentate un approccio più morbido che supporti il processo decisionale.

Offrite una tabella di confronto, una procedura guidata interattiva o un’app che restringe le opzioni in base alle informazioni fornite dall'utente, o una guida agli acquisti che semplifichi alcune delle caratteristiche più complesse del vostro prodotto o servizio.

Queste azioni di conversione intermedie contribuiscono a facilitare l'elaborazione mentale necessaria per la decisione di acquisto; se fatte bene creeranno un percorso chiaro verso l'acquisto.
Il cervello ama la semplicità ed è sensibile ad un contrasto deciso come prima/dopo, bianco/nero, con/senza, rischio/sicurezza, lento/veloce ecc. La presenza di un contrasto gli permette di prendere delle decisioni veloci. Senza contrasto, l’old brain entra in confusione e in uno stato di attesa che lo conduce a ritardare la decisione o, peggio, a non prendere alcuna decisione.
Utilizzate questa conoscenza sul funzionamento del cervello umano per condurre e accompagnare i visitatori verso l'azione.

4. Spingere i visitatori verso impegni più piccoli
A volte, i visitatori abbandonano il processo d’acquisto semplicemente perché non sono ancora pronti a comprare.
Una recente ricerca ha dimostrato che più della metà degli acquirenti online utilizza il carrello di un sito web per controllare i costi totali del probabile acquisto. La stessa percentuale di acquirenti ha dichiarato che preferirebbe aggiungere in più visite i prodotti da acquistare ai loro carrelli, prima di concludere l’acquisto.

Anche se questi visitatori convertiranno in seguito, è possibile rafforzare la loro decisione di acquistare utilizzando la tecnica del Foot-in-the-door (FITD). Questa tecnica deve la sua efficacia ad una caratteristica umana fondamentale, che gli scienziati sociali chiamano "approssimazioni successive". Si tratta di chiedere agli utenti dei piccoli impegni prima di passare a richieste che implicano un impegno molto più grande.

Invece di contattare gli abandoners con numerose e-mail chiedendo loro di concludere l’acquisto in fretta, è più utile chiedere una micro-conversione, come per esempio un feedback sull’esperienza fatta sul sito web, qualche domanda sul perché hanno abbandonato, o la creazione di una lista dei desideri per gli acquisti futuri.

Le persone amano pensare a se stessi come ad individui coerenti. Il vostro successo nell'ottenere dai visitatori una micro-conversione (ossia la una risposta ad una piccola richiesta)aumenta la probabilità che l’utente risponda positivamente anche ad una vostra successiva richiesta più impegnativa.

5. Ridurre gli elementi negativi insiti nel processo d’acquisto
I vostri utenti abbandonano il carrello all'ultimo momento anche se il processo di pagamento non ha alcun problema di usability? Potrebbe essere un riflesso condizionato, associato allo stress insito nel processo di acquisto (dovuto all’uscita di denaro).

La ricerca ha dimostrato che l’atto del pagamento attiva il centro del dolore del nostro cervello. È questo il motivo per cui alcuni utenti sono disposti ad acquistare utilizzando Amazon Prime e altre piattaforme simili. Amazon Prime consente di utilizzare la piattaforma gratuitamente per 30 giorni e avere spese di spedizione gratuite.

Il “dolore” legato al pagamento è mitigato dalla equità percepita nello scambio: la maggior parte degli acquirenti online preferisce comprare più oggetti per raggiungere la soglia di spesa oltre la quale la spedizione è gratuita, in quanto le spese di spedizione non hanno per loro alcun beneficio tangibile.

In questa prospettiva, il lavoro dei marketers è quello di ridurre il “dolore” che gli utenti associano all’acquisto. Se si sospetta che sono i costi a generare nel Cliente apprensione tanto da indurlo all’abbandono, affrontate la questione nelle vostre comunicazioni di remarketing. È dunque vincente la strategia che evita ai Clienti il “dolore” associato alle spese di spedizione.

Attraverso le azioni di remarketing, potete fare in modo che i potenziali acquirenti si spostino dolcemente verso il vertice inferiore del Consumer Funnel, aiutandoli a costruire l’equazione del valore mentre si riduce lo stress causato dal cartellino del prezzo. Fornite testimonianze di altri Clienti soddisfatti dell’acquisto, garanzie relative ai prodotti/servizi, referenze provenienti da terze parti.

Rendete conveniente l’acquisto con una strategia promozionale che riduce al minimo lo stress da pagamento, come ad esempio uno sconto-premio annuale per i clienti sensibili al prezzo, la rateizzazione dei pagamenti per i prodotti di importo elevato, ecc.

6. Utilizzare l'”illusione del traguardo” per incoraggiare i visitatori a concludere l’acquisto
Vi siete mai soffermati a riflettere sul perché i buyer professionisti utilizzano modelli pre-stampati? Questa pratica si basa su uno studio che ha dimostrato che le persone a cui vengono forniti modelli pre-stampati tendono ad acquistare più facilmente di quelli che, invece, ricevono schede vuote.

Nei programmi di fidelizzazione, per esempio, le schede raccogli-punti prestampate danno ai Clienti la sensazione di essere più vicini alla meta, che li motiva ad accumulare più bollini e completare la scheda.

È possibile applicare lo stesso principio per contattare gli abandoners di un sito e convincerli a tornare e completare l'acquisto. In primo luogo, occorre strutturare i messaggi di remarketing e retargeting per sottolineare quanto si sia vicini al traguardo con frasi come "Hai quasi finito" o "E' quasi tuo”.

Occorre poi assicurarsi che le email di remarketing e gli annunci di retargeting indirizzino gli abandoners direttamente sul loro carrello o, comunque, nel punto esatto in cui hanno interrotto il processo d’acquisto: bisogna portarli sull'ultima pagina visitata o sull’attività che stavano effettuando al momento dell’abbandono. Da evitare, invece, il reindirizzamento sulla home page. Evitate categoricamente ai vostri visitatori di dover ricominciare da capo: non solo è fastidioso, ma in più indebolisce, fino ad azzerarlo, l'impulso all’acquisto.

Il cervello predisposto
L’analisi dei dati del sito web e dello storico degli abbandoni, potrebbe dare la sensazione che gli utenti, durante la navigazione, seguano dei percorsi illogici. Ma gli psicologi hanno dimostrato che la maggior parte dei comportamenti dei consumatori sono non solo spiegabili, ma addirittura prevedibili.

Comprendendo questi iter comportamentali, è possibile sviluppare strategie che lavorano con, e non contro, i processi mentali dei nostri prospect. Conoscere ciò che rende i visitatori “tick” è la chiave per lo sviluppo di messaggi di remarketing che li trasformi in “clic”.




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