Raccolte punti: oltre due secoli di fedeltà - Blog - Marketing digitale | ConsulTeam Promo Lab - Strategie per il tuo business

Vai ai contenuti

Menu principale:

Raccolte punti: oltre due secoli di fedeltà

Pubblicato da in Loyalty ·
Tags: loyaltyfidelizzazioneraccoltepuntioperazionipremio
La passione degli Italiani per le raccolte punti e le onnipresenti carte fedeltà è un fenomeno ormai consolidato a cui anche la stampa non specialistica ha dedicato articoli su quotidiani e riviste nonché servizi televisivi.
Un’indagine condotta qualche anno fa da Ipr Marketing ha rilevato che il 75% degli Italiani possiede almeno una carta fedeltà e, di essi, il 38% ne ha più di una nel portafoglio.
Le raccolte punti e i programmi fidelity che si identificano con le carte fedeltà hanno alle spalle una storia lunghissima che inizia nel New Hampshire alla fine del 700 ad opera di George Babbit, un mercante che dava ai suoi Clienti piccoli gettoni di rame, continua con i cartoncini, le figurine illustrate, le prove d'acquisto e i bollini fino ad arrivare ai punti elettronici sulla card e, oggi, allo sviluppo di nuove iniziative di fidelizzazione che sfruttano le tecnologie 2.0 e i nuovi media.
Nel nostro Paese, dove le operazioni a premio fanno la loro comparsa alla fine dell’800, la storia delle raccolte punti comincia con le figurine illustrate, progenitrici dei bollini e a dominarla sono soprattutto i grandi produttori di beni di largo consumo.



Le imprese industriali riuscirono fin dagli anni ’30 a organizzare queste forme promozionali continuative, mentre dovremo attendere gli anni ’60 affinché le aziende distributive – che oggi sembrano protagoniste assolute della fidelizzazione della clientela, con le loro carte fedeltà – siano in grado di progettare e attuare promozioni fedeltà.



Al 31 gennaio 1937 erano già state distribuite 25 Fiat, nonché 274.540 pacchi di prodotti Buitoni-Perugina.
A questo proposito è famoso l’episodio del Feroce Saladino, figurina rarissima a causa di un ritardo nella consegna del bozzetto da parte del disegnatore: la rarità era spesso frutto del caso, ma anche voluta, essendo le figurine stampate in un numero minore per rendere più arduo l’ottenimento dei premi di notevole valore e contenere così i costi dell’iniziativa promozionale.

Nel 1937 il ministero delle Corporazioni fu addirittura costretto a regolamentare i concorsi, a causa del numero di ditte che ricorrevano al trucco della figurina rara per non dover distribuire premi in realtà di valore eccessivo.

Si aprì presto un fiorente mercato di compravendita e di scambio, i giornali pubblicavano le quotazioni delle varie figurine, i prodotti Buitoni-Perugina venivano svenduti se privati della figurina, si accettarono figurine in pagamento di merci, numerose altre aziende si lanciarono nello sfruttamento dell’idea, cosicché per alcuni anni si susseguirono svariate raccolte. In seguito, con l’approssimarsi della II Guerra Mondiale, le figurine conobbero un periodo di decadenza, come già era accaduto in Usa e in altri paesi europei.





Si deve però arrivare agli anni ’60 per vedere affacciarsi sulla scena del loyalty marketing altri soggetti: sono le grandi imprese distributive, il cui settore sta proprio allora entrando in un tumultuoso periodo di modernizzazione.
Nel settore del commercio, per promuovere la diffusione dei prodotti a marca commerciale, fu Végé il primo ad adottare l’iniziativa della raccolta degli omonimi bollini, comunicata anche in televisione tramite Carosello.
L’iniziativa, consistente nella distribuzione, a fronte dell’acquisto di prodotti a marchio, di bollini che davano diritto a ristorni in denaro o a premi, era stata mutuata dall’esperienza della centrale europea Végé ed era del tutto simile ai trading stamp lanciati da Tesco in Gran Bretagna nel 1964, e prontamente imitati dalle altre insegne del Regno Unito.



Nel 1993 un’indagine realizzata dalla società britannica Imc (riportata da Promotion Magazine) rilevò 160 campagne di raccolta punti attive in Italia, così ripartite:
  • 51% industria di marca
  • 44% distribuzione
  • 5% petrol.
Il 21% era basata su catalogo, mentre il premio preferito era il servizio da tavola (16%) e il 38,5% dei premi era di marca.



Dall’idea di George Babbit a oggi le promozioni fedeltà rimangono fondate sulla ratio della “ricompensa differita”, ottenibile dopo un periodo di tempo sufficientemente lungo per educare il gusto del consumatore al prodotto oggetto della promozione e, di conseguenza, le sue abitudini in direzione della ripetizione dell’acquisto.
Oggi le imprese che offrono promozioni di questo tipo sono sempre più numerose e i programmi sono più ricchi, articolati, anche complessi: la struttura del customer club o programma fedeltà in senso proprio, caratterizzato dall’essere un “gruppo di clienti creato da un’impresa con la volontà di contattarli regolarmente e in modo diretto per offrire loro un pacchetto di benefici dall’elevato valore percepito, nell’intento di generare una risposta e di incrementarne la fedeltà sviluppando un legame emozionale”, non è più come una novità degli ultimi anni nel panorama degli strumenti promozionali, ma la forma attuale di un fenomeno dalla ricca tradizione storica.

Fonte: Prof.ssa C. Ziliani - Osservatorio Fedeltà UNIPR




Copyright 2015. All rights reserved.
Torna ai contenuti | Torna al menu